Médiatudomány: Médiaháromszög és kontraszelekció

A média hatások terén kétféle irány ismeretes, az egyik a pozitív a másik pedig a negatív hatás. Szó se róla Zsolt Péter is leírja Médiaháromszög című munkájában, hogy negatív hatásra több példát találunk a szakmai irodalomban. A hatások nem kizárólag az egyoldalú utilitarizmus jellemzi (következmény elvűek), tehát nem azt jelenti, hogy a média, mint önálló szerv pressziókat kelt a társadalomban – a moralizáló sajtó ma már nem működik. A médiába becsatlakoznak a politikai döntések, és másfelől a társadalom rezonanciái – mely egyébként a politikai döntésekre reagál, a háromszög nagyjából így írható le: politikai döntés, társadalom reagálása, média. A közvélemény fogalmát nem alkalmazom, mert számos szkeptikus elmélet és kutatás elbizonytalanítja a fogalmat:  ha csak Noelle Neumann elhallgatási spiráljára gondolunk, néhány elmélet rezignációt fogalmaz meg a kisebbségbe került véleményekkel kapcsolatban, sőt azok felőrlődnek a többségi vélemény hatására és mint értékek, megszűnnek létezni.

            A média felelőssége abban nyilvánul meg: hogyan és miképpen jeleníti meg a háromszög másik két jelentős komponensét: a politikai döntést és annak előkészítő folyamatát, másik oldalon pedig a társadalom reakcióját a döntésekre, akár a vélemény-formálók felsorakoztatásával. Elviekben harmonikus egyensúly léphet életbe, mert ha a médiában társadalom reakciója megjelenik, az a legközelebbi döntéshozatalnál komoly változó értékként szerepel: egy olyan törvény beiktatása, amely a társadalomból komoly ellenszenvet vált ki elgondolkodtatja a döntéshozókat, hogy lehet vagy érdemes- e hasonló törvényeket hozni és ha hoznak, akkor azt hogyan tegyék.

Egyszerűsítve a médián keresztül válaszingerek haladnak át, inger a reakcióra a döntés által, és inger a döntésre a reakció által. Ezt a harmóniát viszont megbonthatja az aktuális politikai stratégia, mellyel itt keveset foglalkozom, de kétségtelenül bontó hatással is számolni kell mely szerint: az adott kormány, ha tét nélküliséget érez a legközelebbi választások eredményét illetően, könnyen összezárhat és nemes egyszerűséggel figyelmen kívül hagyja a társadalom reakcióját (pl. megszorítások alkalmazása, szélsőségek megjelenése). Teszi ezt, azért mert ezzel előkészítheti jövendőbeli ellenzéki szerepét, s ellenzékbe kerülve majd könnyedén mutogathat az új kormányra:

látjátok… mi legalább, bátran felvállaltuk magunkat… a válságkezelés érdekében, ti erre nem vagytok képesek, hamis próféták vagytok-.

S így könnyen kialakulhat a háttérben karba tett kézzel sok esetben destruktívan replikázó ellenzék médiaképe. Majd a későbbi választásokra begyűjti az ellenzék az újabb muníciókat: amikor is felsorakoztatja az általa hibásnak és felelőtlennek vélt kormánydöntéseket. Ez egy végtelen ciklust mutat a demokratikus állami berendezkedéseknél. De ne feledkezzünk meg arról, hogy itt médiaképekről beszélünk, s így generálódnak a képeken keresztül az ellenzék oldaláról hősök és a kormány oldaláról antihősök, s választási eredményektől függően akár fordítva is. A média ebben tevékenyen részt vesz azzal, hogy az előadásnak színpadot biztosít. Ahogyan azt az ORTT is hivatott ellenőrizni: a kiegyensúlyozott tájékoztatás elvét alkalmazva a színpadon egyenlő arányban szerepel kormány és ellenzéke.

Megint ne felejtsük el, hogy azonban a szerepek betöltése variabilitást mutat: míg korábban Desdemona szerepében a kormány volt (Othello megfojtja), és az ellenzék Othello-t alakította. Addig lehet, hogy a következő választás után (mert, hogy korábbi ellenzék lesz a kormány) a szerepek cserélődnek. Így nehéz eldönteni… valójában kinek a fojtogatása igazabb (de ez csak magánvélemény), mint ahogy a hős és antihős fogalma is relatív lesz. A média azon kívül, hogy színpadot biztosít, narrativitással is bővíti azt. Legitim értelmiségi és szakember véleményformálókat mutat be, akik a helyzetet magyarázzák (pl. Desdemona megfojtását), értelmezik és elemzik. Ezzel csökkentve vagy növelve a választói táborok frusztrációját. S itt jön képbe a sokat emlegetett: írástudók felelőssége problémakör, mely egy külön dolgozati tárgyat érne meg. Azzal, hogy a média tudatosan választja ki a véleményformálókat a manifesztum szintjén identifikálja önmagát. Úgynevezett brendek (márkák) alakulnak ki. Néhány példa következik: az Echo TV márkája: Bayer Zsolt és értelmezői köre. A Klub Rádió márkája: Bolgár György és értelmezői köre. A Hír TV márkája: Csermely Péter és értelmezői köre. Az ATV márkája: Mészáros Tamás és értelmezői köre.

A véleményformáló értelmiségiek és szakemberek legitim játékmezőn mozognak, mert a média bemutatja őket, és mert véleményük a közönség számára fontos lehet. Itt jön képbe a média legitimizációs kérdése. Minden legitim, ami a médiában megjelenik?
A politológia is foglalkozik a legitim/nem legitim duál értékkel, többek között a politikában a karaktergyilkosság eszköze az, amikor az ellenfél legitimitását földig romboljuk: 
a Gyurcsány Ferenc könyv pontosan leírja, hogyan építettek stratégiát Kövér László köteles beszédjére, ellenben később a FIDESZ depressziós kampánya 2006-ban (fekete-fehérben szomorú emberek portréi, „rosszabbul élünk, mint négy éve” szlogennel) sikertelennek bizonyult. Egyes vélekedések szerint túllépték az ergonómiai határokat, elégedetlenséget depressziós színvilággal erősíteni meglehetősen sikamlós, bumeránghatást válthat ki. Saját táborát erősítheti, de a bizonytalan választókat még inkább bizonytalanságba taszíthatja. Tehát milyen a média legitimáló hatása?

Úgy látszik, a hétköznapi retorikákra az emberek fogékonyabbak: míg a köteles beszéd hétköznapi intervallumban mozgott - valaki félreérthetően elszólta magát… s tegyük hozzá a félreérthetőséggel jól operáltak, addig a másik kampány csak számadatokkal operált és sikertelenül. Az öszödi beszéd különleges történet, hétköznapi retorikának értelmezhetnénk: egy vezető elégedetlenségét fejti ki, és nem az irodalmi szavak szótárából teszi ezt és ezzel, mint egy tökéletesen megosztja lövészárkokra ossza az értelmiségieket (írástudók felelőssége megint): egyik fele legitimálja azzal, hogy az egekbe magasztalja azt tartalomtól függetlenül és őszinte beszédnek nyilvánítja, a másik fele illegitimálja és arra hivatkozik: márpedig a tartalomtól nem lehet elvonatkoztatni. A médiák ezek után újra identifikálják önmagukat és öszödi beszéd ellen, és mellett szóló véleményformálókat mutatnak be. A meglévő sztereotípiák pedig erősödnek. Mind ezzel elterelődik a figyelem arról, hogy a valóságban egyetlen egy öszödi beszéd létezik: ahol is mindegy melyik döntéshozó szájából hangzott el, és hogy a beszélőt kedveljük e vagy sem, mert a referenciák sokasága által rámutat az ország súlyos problémáira.

A kampány önmagában kevés itt van tehát a média befolyása is, ahogyan Zsolt Péter is leírja: „A tömegkommunikáció szívesen dolgozik a sztereotípiákkal”. Ezzel, mint egy megkönnyíti a befogadó értelmezését, bár attitűd váltást nem fog elérni, viszont a meglévőket erősíteni fogja. A sztereotípiák erősítése az előítéletek melegágyához vezet. Ami még nehezíti az értelmezési lehetőséget –Zsolt Péter szerint is – a média szelekciója, bizonyos értékek erősödnek, míg más értékek egyszerűen eltűnnek, és egy másik alapvető működés is zavart okozhat: ez pedig a tematizáció nem kívánt mellékhatása, a média bizonyos eseményekre reflektál, míg más – általa nem fontosnak gondolt – eseményekről megfeledkezik. A kapuőr szindróma a demokratikus berendezkedés velejárója, viszont azt láthatjuk nem tévedhetetlen. Nem különb a bulvár világ működése sem, jóllehet a rendszerváltás utáni új generációs kereskedelmi médiák egyik fontos hozadéka volt, hogy megvilágította a plurális társadalomértelmezés módszerét, de ma úgy tűnik a kapuőr szindróma kiterjesztette hatását a bulvár világra is, a nézettségért folyó verseny érdekében - egy fiatal éveiben járó kapitalizmusra jellemzően – inkább szignifikáns médiatermékeket mutat be (lásd Havas Henrik versus Fekete Pákó) kockáztatva ezzel, hogy kontraszelekciót alkalmaz. Különösen káros hatásnak gondolom ezt, mert a szignifikáns a médiatermék (pl. Kiszel Tünde) nem érzékeli magát terméknek, sokkal inkább példamutató személyiségnek vagy egyéniségnek, és sokszor emiatt kellemetlenségekbe keveredik. Nem ismeri be magáról, hogy termék, a tudata teljesen mást tükröz, és ez által hajlamos tévképzeteket gyártani vagy hamis önámításba merülni. Könnyen meglehet, harminc év múlva úgy fog emlékezni saját magára, mint a demokrácia Psota Irénjére, ami súlyos tévképzetet fog jelenteni. Az érintett sztár ezt akkor bizonyította be, amikor nyilvánosan megalázták egy adás alkalmával és ebből bírósági ügyet csinált, nincs tudatába annak, hogy mint termék ki van téve konfliktusoknak, aminek kockázatát mindenkor vállalnia kell (forrás: Nagy Sándor versus Kiszel Tünde és annak következményei. uo.), ha már egyéniségekről beszélünk. Azzal, hogy a média hagyja a tévképzetek kialakulását, közvetlenül nem de közvetetten befolyásolja a fogyasztókat is, lesz akiből ellenszenvet vált ki, de lesz aki fogyasztói szinten azonosulni fog ezekkel a képekkel - ha ez utóbbi, kellő nézettséget generál nem okozhat gondot elve alapján.

„A freudizmus hatása is elsöprő volt, amely az embert manipulálható individuális ösztönlénynek tartotta. A későbbi vizsgálatok nem igazolták ezeket, sőt átestek a ló túlsó oldalára”. Írja Zsolt Péter, és Lazarsfeld vizsgálataira gondolt : mely szerint a média csak meglévő véleményeket erősít, s nem megváltoztatja azokat.

Ha ezt így elfogadjuk, akkor a média plurális társadalomértelmezésének szándéka paradoxon állapotot mutat, mert törekszik arra, hogy színes skálán ábrázoljon, de ugyanakkor hatástalan, mert újra és újra termeli a szeparációkat, a befogadók se nem elfogadóbbak, se nem elutasítóbbak nem lesznek egy esetleges Kiszel Tünde jelenség kapcsán. Lesz, aki kuriózumként tekint a jelenségre s lesz, aki a távkapcsoló demokráciáját alkalmazza. S való igaz a szkeptikus elemzők írásaiból már kitűnik: az újkori modern kereskedelmi média inkább szórakoztató, mint példamutató. De akkor vehetünk e társadalmilag hasznos mintákat a jelenlegi médiákból? Mára a kutatók megengedőbben fogalmaznak mert kisebb véleményváltozásokat mégis elérhet a média. Itt jön a kérdés: mik azok a kisebbek? Ha azok feltételezhetően léteznek: akkor lehet rá igény, hogy a média ne alkalmazzon kontraszelekciót? Hanem komoly tanulható példákat mutasson be? Ha ilyen vélemények vannak, akkor azok a Noelle Neumann féle modellben vergődnek? (lásd bevezetőben), akkor mégis mitől népszerű Dr. House antiszociális képe a nézettség terén?