Médiatudomány: A reklám

Szakálos Dénes László írása (c) 2008 december 

Ameriquest - a Konstruktivista valóságértelmezés paródiája

            Örömmel tapasztaltam, hogy az amerikai humor kezd a termékeny irányba elmozdulni. Régi adósságukat törlesztik a fogyaszthatóság tekintetében, végre nem csak botránypuffogtatós tini humorral találkozhatunk, avagy hogyan éljünk nemi életet egy tepsi forró pitével, ki tud több szöget verni a kézfejébe, ki milyen slejmot kever a másik limonádéjába, bezárva a sort egészen a mára bőr nélkül infúziós kocsival vánszorgó standup comedy műfajjal. Megjelent egy másik vonulat… amely kommunikációs szerkezetét tekintve kellően áttételes gondolkodású ahhoz, hogy narratív és szemiotikai szempontból elemezni lehessen.

            Elemzésem tárgya az üzenet értéki minősége, s annak eljuttatási módja. Ma a reklám szakmában azt látom, újra és újra kihívás lesz felülkerekedni a tranzaktív kommunikáción. Egy reklám nem állhat ma már kibocsátó és befogadó hermetikus rendszeréből, a befogadót minél inkább ki kell zökkenteni a hétköznapi szemléletből, ilyen formán el kell tolni az absztrakció vagy, ha jobban tetszik a „gondolkodtatás” felé. S mi lenne jobb eszköz ehhez, mint a humor?

Mint az ismeretes Amerikának Európával szemben, sok pótolnivalója van e tekintetben. Ha a tudománytörténetet idézzük fel, világosan látszik: Amerika a liberális szemlélete egy objektivista szemléletbe tokozódott. Az információ egyszerű legyen, redukált, gyors közlésű, csupaszított szemantikai szint jellemezze, és teljesen nyilvánvaló legyen a konklúzió. Évszázados tranzaktív kísérlet, szellem, és tapasztalat áll mögötte, s ide nagyjából a filozófiatörténet is kapcsolódhat. Vele homlokegyenest ellentétes az európai örökség. A konstruktivista hagyományokat érdemes itt megjegyezni: azt a kérdést teszi fel, a jelentést hányféle irányba lehet absztrakt irányba eltolni? Kibocsátó és befogadó viszonya nem zárt rendszer, benne van a szelekció lehetősége, a megértés nagymértékben függ a befogadó szellemi képességeitől, áttételesen kódolt szemantikai szint, interaktív kísérlet, plurális szellemi mechanizmus.

  Ha sarkosan akarnánk fogalmazni az objektivista hagyomány, azzal operál: minél inkább dolgozzuk ki azt a módszert, akár kvantitatívan, hogy ne lehessen félreérteni.
A konstruktivista ennél jóval bonyolultabb: miszerint dolgozzuk ki annak lehetőségét, hogy értés és félreértés ne differenciálódjon szélsőségesen a szándékolt jelentést illetően, s ha már módszert kell kidolgozni, akkor inkább kvalitatív legyen.

A két szellemi irányzat valóságértelmezése is lényegesen eltér. Ahhoz, hogy megértsük az apparátusok különbséget, hozzunk alapdefiníciókat. Mi a valóság? Ha most előbányásznánk a filozófiai irodalmat A-Z-ig, nyilván A-nál Arisztotelésszel, akkor az íróasztalunk bánná, s asztalosunk örvendezne az összeroskadás felett. Nem is cél most ezekre hivatkozni, aki tudományokkal foglalkozik, olyan mint egy teás filter át van itatva mindenféle hipotézissel és bizonyítással. A valóság az, amit valamilyen szituációban tapasztalni vélünk, érzünk, van ebben emocionális és racionális töltet. S mivel egyikünk se gyárilag meghatározott érzelemmel, és gondolkodással rendelkezik így elmondható kellően irracionálisak vagyunk a bennünket érő ingerekkel szemben, magyarán az emberi csoda attól csoda, hogy egyénenként változó. Ha pszichológia irányába tolódunk, akkor nyilván vannak értékek, amelyek klónozódtak, valamilyen kollektív pozitív vagy negatív élmény alapján. Valószínűleg mindenki ugyanúgy reagálna a kéthetes használt zokni látványára, szag érzetére. Bizony… és itt elébe mentem a lényegnek, az elemzett reklámom a zokni és a bank között összefüggést mutat.

A reklám közhiedelmekkel operál, ennek következtében az emberek fejében elvárások fogalmazódtak meg a zokni egészséges használatát, illetve egy bank ügyfélkezelését illetően. Elvárás lehet, hogy valaki kielégítően higiénikus legyen a társadalmi léthez, s elvárás lehet egy banktól, hogy ne műveljen tipográfiai és vagy tartalmi terrorizmust a szerződés apróbetűs részeit tekintve. Közhiedelem tárgya tehát, aki nem mossa a ruháit, vagy cseréli azokat megfelelően ütemezve, valószínűleg fogat se mos és kerüljük el a társaságát. Közhiedelem tehát: az a bank és vagy pénzügyi szolgáltatás, aki kihasználja az egyéni pénzügyi analfabetizmust, diszkriminálja a szemüveg nélkül nem látókat, lyukas referenciákkal szolgál, ferdít, meg fogja találni a módját, hogy hűvösre juttasson minket. Természetesen ez utóbbi érvrendszer komolyabban foglalkoztatja ma az embereket. Amit szubjektív véleményem szerint sajnálok, ha bolygót kellene választanom, mint ahogy Exupéry megírta felnőtteknek szánt gyermek regényében (A kis herceg), azt választanám, ahol a fogmosás és a zokni szakszerű használata a fontosabb.

Közhiedelmet a reklám zseniális humorral hétköznapi történetbe simítja. Mire következtetünk abból a képből? Amikor egy fiatalember bal kezében, egy konyhakés, jobb kezében egy nyakon ragadott macska, s a földön egy nagy adag vértócsát idéző piros folyadék? Nos azt következtetjük: egy szadistáról van szó, aki a texasi láncfűrészesen nevelkedett az állatvédők, pedig köszörülik a kést a hátunk mögött. Senki nem gondolná hirtelenjében, hogy a főzőcskézés közben kiborult paradicsom szirupról van szó, s a macskát azért ragadta nyakon, hogy a kis mancsaival az ne hordja szét a lakásban.

Ez nem más, mint konstruktivista valóságértelmezés paródiája.

            A konstruktivista valóság értelmezés szerint a valóság egy kört ábrázol. Hétköznapi  ok- okozati fejtegetéseink során, soha nem ismerjük meg a teljes kört. Annak mindig csak egy cikkelyét ismerhetjük meg, ezt a cikkelyt reprezentálhatja sajtó, családtagunk, barátunk, a szomszédunk és sok minden más kommunikatív forrás. Mivel csak egy cikkelyt ismerünk a valóság „teljes köréből” kénytelenek vagyunk a részből az egészre következtetni (a cikkelyből az egész körre következtetni). A reklám ezt a tézist tagadja, s ironikus humorral  mutatja be. Mely szerint a földön csörgedező paradicsom szirupból, a késből, a nyakon ragadott macskából nem lehet következtetni állatkínzásra, gyilkos perverzióra stb. (no persze nem játszadozik a gondolattal, hogy a konstruktivista modell nem ilyen egyszerű, ugyanis törekszik arra, hogy megismerje a valóságot).  Ez indirekt falszifikáció. Indirekt abban az értelemben, hogy mindezt vígjáték keretein belül a szórakoztatás szándékával mutatja be, tudományos bokszkesztyűről szó sincs, mindössze azt a laikus ténymegállapítást eszközöli: nem lehet előre ítéletet hirdetni senki felett sem, anélkül hogy a részleteket ismernénk (ilyen módon akár támogathatja is a konstruktivista modellt). Mi tehát a reklám üzenete a befogadó oldalán? Az ügyféllel szembeni domináns altruizmus, lojalitás: mi nem ítéljük meg az ön nehéz helyzetét, segítünk, az ön számára megfelelő személyre szabott szerződést ajánlunk, az apróbetűs rafinéria részünkről kizárva, az ön érdeke a fontos.

A reklám remekül operál a már említett fogyasztói előítéletekkel. Pszichológiai tanulmányokból tudjuk: a ragadvány sztereotípiákból lesznek a legjobb előítéletek, a szomszédomnál láthattuk, ahogy időszakonként megjelent (síp, dob, nádi hegedű)…vident pénzügyi szolgáltató elegánsan kiöltözött hölgy alkalmazottja. Elég rossz a helyzetre utal, ha időszakonként megjelenik egy ilyen szolgáltató. S ennek ellenére láttuk azt is, amikor (síp, dob, nádi hegedű)… tromos művek ugyanezt a szomszédot lekötötte a hálózatról. Mi lesz itt a sztereotípia? Mivel nem kérdés, hogy a szerencsétlenül járt szomszédunk pártját fogjuk, könnyen ellenképeket generálunk… a legközelebb megjelenő elegáns „…vident” ügyfélszolgálatos hölgyre és minden más lakáshelyszínnél kiszálló más kolléganőre úgy tekinthetünk majd, mint Szörnyella de Frászokra s megszületnek előítéleteink:
„Jaj Istenem csak én ne kerüljek, ilyen helyzetbe” , „Csak nekem ne kelljen ezt igénybe venni” „Ebből nincs kiút”. S elvetjük hirtelenjében azt a gondolatot, hogy ésszel is lehetne kölcsönt felvenni. Az előítélet az, amikor kapva- kapsz az alkalmon és egy nyilvános rendezvényen felpofozol egy politikust, s utána magad sem tudod eldönteni, hogy a politikust pofoztad vagy a pártját. A párt színe jellemzi a képviselőt?  Vagy képviselő színe jellemzi a pártot? Nem mindegy!

            Éppen ezért a reklám okos és stratégia megfontolásból nem köti „archoz” a produkciót nem él ezzel a technikával. Történetet mesél. S ezzel kikerüli a sztereotípia és az előítélet sikamlós terepeit. Korábbi tanulmányokból tudjuk, hogy a jó „történetekkel” pozitív irányba interpretálódnak a problémák, ezen alapulnak indián legendák, s mondjuk a buddhizmus is. Mindannyian visszaemlékezhetünk habár szelektáltan, mennyivel adott több vagy más értéket gyermekkorunkban az, amikor a nagymama az ágy szélén felcsapta a  „hét meg hét” Magyar Népmese gyűjteményt és mesélt, szemben mondjuk a mai gyerekek „Dexter laboratóriumával”. A történet a lényeg a reklám tekintetében, és annak tanulsága. Nem gondolta ezt másképp, Aisopos és La Fontaine nagymester sem (tanulságos mesék szerzői).

            A magyar reklámipar egyik általános módszere, hogy lépten- nyomon a hosszú távú emlékezet stratégiájára apellál. Olyan arcokkal és referenciákkal itatja át az emberi agy emlékezőképességét, amelyek garantálják a reklámozott termék köztudatban maradását (ameddig legalábbis a versenytársak nem írják felül jobb referenciákkal!). Lelkes Emese jelenségénél már nem kell használnom a BUDAPEST BANK feliratot. Pontosan ismerjük, a kék „surda sapiban” táncoló fiatalembert Jamiroquai zenével a háttérben, melyik pénzügyi szolgáltatót hordozza. De nem sokat tévedhetünk akkor sem amikor, gusztusos gyümölcsdarabkák potyognak a hófehér tejfölbe… borítékolható a joghurt reklám. Ezeket az arcokat és referenciákat összekapcsolják a termékekkel, hogy hosszú távon emlékezni lehessen rájuk, és elégséges csak a referenciára vagy arcra emlékezni, mert a termék mögötte van. Mert az emberi agy sosem fog direkten terméket előhívni az emlékezetből (igazából senkit sem érdekli melyik bankról/ joghurtról van szó), csak akkor képes/hajlandó előhívni azt a terméket, ha referenciához köthető.

            Szubjektív véleményem szerint ez a stratégia vérszegény, mert könnyen a nem várt negatív bumeráng hatást veszélyét is magában hordozhatja. Ha egy termék rossz működéséről győződünk meg – és ez teljesen független a szolgáltató/ gyártó szándékától – a referenciák hamissá válhatnak, vagy rosszabb esetben kifordulhatnak önmagukból.
Rossz, hamis, téves, udvariatlan kiszolgálás vagy eljárás a banknál könnyen ellenképet generálhat: Lelkes Emese egy idióta lihegős csitrivé, a táncoló fiatalember egy kalimpáló „hülyegyerekké” változhat. Az adott joghurt a szalmonella szinonimájává válhat. Erre legjobb példa az egykori POSTA BANK esete. A Posta Bank kilencvenes évek elején egy plüss mackót használt referenciának. Jellegzetes pihe- puha szeretnivaló kis mackó volt ez - valószínűleg Götz gyártmányú, minőségi klasszikus kivitelben. Ez a mackó állt a játékosnak mondható események középpontjában. Jellegzetes pózokat és kaszkadőrmutatványokat láthatunk ettől a kis szőrmóktól. A referencia értékek nagyjából a következők lehettek: játékosság, kedvesség, szeretnivalóság, gyermeki őszinteség, bizalom stb… Működött ez egészen odáig ameddig a bank tönkre nem ment. Utána már a kritikusok, humoristák, szkeptikus elemzők, a közéletben felragasztották a szalagcímet mindenhová: „Borult a maci”. Évekkel később ezt hallhattuk: „Láttunk mi már mackót borulni”. Így lett a „játékosság” referenciából: bugyutaság, ügyetlenség, szerencsétlenkedés stb… de napjaink politikai játékterén hasonlót szenvedett el Kóka János „Pannon puma” referenciája is. A konfliktusok, működési anomáliák kialakulásakor a referenciák ellentét jelentésükbe fordulhatnak át.

            Az Ameriquest nem kockáztatja meg a banánhéjon csúszkálást azzal, hogy arccal vagy egyéb referenciával csomagolja be a termékét. Egyetlen egy ütőkártyát alkalmaz: az pedig a humor. A „semmi sem az, aminek látszik” közhelyszerű megállapítás a reklámjainak a központi témája – korábban Baudrillard szimulációk témakörében is dilemma volt: az amit látunk konstruálás eredménye vagy a valóság? A forgatókönyv írója bizonyára nagy gondossággal alkotta meg a történeteket, ugyanis azok feltételezetten, de megtörténhetnek. Tehát nem konstruált valóság ábrázolással találkozunk (lásd feljebb konyhai jelenet). A reklám hatékonyságának egyik legfőbb kérdése: milyen módon győz meg a fogyasztói kompetenciámról? Az Ameriquest forgatókönyv írója felől a következő rejtjeleket, szándékokat látom: légy hiteles, hétköznapi, emberi, ironikus.
Ezek az értékek győznek meg a kompetenciámról. A reklámok főszereplői – akik egyben elszenvedői a félreérthető szituációnak mindig gyanúperrel állnak szemben: ez az ember normális? Elment az esze? Megőrült? Mindvégig tudjuk, hogy egyik sem, ugyanúgy mint ahogy a Columbo filmekben is tudjuk ki a gyilkos, s a szórakoztató funkció abból áll, hogy a bogaras nyomozó hogyan göngyölíti az ügyet. Az elszenvedő figurák implicit értéke, hogy szerencsétlenségük önhibájukon kívül következik be, és bárkivel megeshet ilyesmi.

Összegzés:

Ameriquest reklámfilmek:

Az amerikai humor trend megtörése, annak eltolása az absztrakció felé. Tranzaktív helyett, interaktív: mozgatni akarja a befogadó gondolkodását. A közhiedelmeket felülírja, elválasztja az előítéletet és a valóságot, szétzúzza a sztereotip értékelést – ez a bank nem az a bank. Indirekt falszifikáció: ironikusan referálja a konstruktivista valóságértelmezést. A befogadóval szemben altruista és lojális: nincs jogunk ítélkezni ön felett. Hosszú távú stratégiai okokból nem bújtatja termékét valamilyen referencia vagy arc mögé, kizárólag történetet mesél és minőségre törekszik. Nem konstruált valóságot ábrázol, történetei elképzelhetőek. A szerző alap kódjai: légy hiteles, hétköznapi, emberi, ironikus. Implicit értéke szerint, önhibán kívül ilyen félreértéseknek bármikor áldozataivá válhatunk, ennek következtében nem érdemes előre ítélkezni.